Hệ thống nhận dạng thương hiệu - Tại sao và như thế nào?

(Viết cho DaiABank)

Ngày nay, khi tính cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt hơn, người ta bắt đầu nói nhiều hơn đến từ “thương hiệu”. Ở Đại Á Ngân hàng, thời gian gần đây tại các buổi họp, các buổi tổng kết mọi người cũng đã có rất nhiều ý kiến về việc xây dựng thương hiệu Đại Á. Rõ ràng, vấn đề thương hiệu Đại Á đã trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết khi từ cấp quản lý cao nhất đến toàn thể CBNV đều hiểu rõ tầm quan trọng của Thương hiệu trong cạnh tranh. Ngày 19/4/2010, Hội đồng quản trị đã có Nghị quyết số 257 thống nhất việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, đây chính là bước đầu tiên trong quyết tâm thay đổi hình ảnh Đại Á ngân hàng ngày một chuyên nghiệp, hiện đại.

Thương hiệu được ví như một con người bằng da bằng thịt, nó được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm của những người xung quanh, đó chính là những tích cách đạo đức, uy tín, phong cách cư xử của thương hiệu đó mà người ta nhớ đến. Những đặc điểm nhận diện bên ngoài hữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về Thương hiệu, đây chính là hệ thống nhận diện thương hiệu, nó được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu.

Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải đồng bộ, nhất quán thể hiện sự cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy ín thương hiệu với khách hàng, nó phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một chiến lược phát triển, một bản sắc Văn hóa riêng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.

Tại sao phải đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu?

Chính vì vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, một quyết tâm của đội ngũ lãnh đạo và cả một tổ chức, đòi hỏi sự đòng lòng và nó trở nên là một phần của văn hóa của tổ chức.
Hệ thống nhận diện Thương hiệu thông qua Biểu trưng riêng biệt, những người có liên quan (người tiêu dùng, đối tác, CBNV, cổ đông, cơ quan nhà nước …) sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu và phân biệt Thương hiệu này so với Thương hiệu khác. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến mọi người. Nó được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một namecard, website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.

Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một trong những tài sản nội tại của Thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà Thương hiệu đạt được. Thương hiệu là một tài sản vô hình của Doanh nghiệp, trong thực tế một Thương hiệu mạnh có giá trị đến hàng tỷ Dollar Mỹ, nó bao gồm các yếu tố như: lợi thế kinh doanh, lượng khách hàng trung thành và tiềm năng, niềm tin của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó…

Có hệ thống nhận dạng, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và mua sản phẩm, dịch vụ

Như đã đề cập ở trên, khách hàng sẽ dễ dàng nhận dạng và bị thuyết phục để đến với thương hiệu đó vì qua hệ thống nhận dạng thương hiệu, nó cam kết về chất lượng đồng bộ, cam kết về uy tín và sự chuyên nghiệp vì chỉ có người bán hàng chuyên nghiệp mới có hệ thống nhận dạng thương hiệu chuyên nghiệp. Đặc biệt trong một định chế tài chính thì giá trị cảm tính (uy tín, chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp …) của khách hàng là cực kỳ quan trọng.

Giúp bán hàng tốt hơn

Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông tập trung tối đa vào khách hàng mục tiêu sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Lúc này khách hàng sẽ mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.

Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra Lợi nhuận, ngoài lợi nhuận, danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.


Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Vì Thương hiệu là cá tính, là phong cách, là sự khác biệt nên hệ thống nhận diện thương hiệu chính là chiếc áo thể hiện những điều đó. Hệ thống nhận diện không phải muốn có là vẽ ra là xong, cũng không phải nằm ở khâu sáng tạo, thiết kế. Nó đòi hỏi người thực hiện phải hiểu biết về chính “con người” thương hiệu đó, tiến hành “đo ni”, “khám phá” tường tận về nó, sau đó mới tiến hành khâu thiết kế. Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ tầm quan trọng của việc này nên khi muốn có hệ thống nhận dạng thương hiệu lại nhờ những “thợ” thiết kế “vẽ” nên một Logo, một hệ thống nhận dạng nên trong một thời gian ngắn lại cảm thấy nó không phù hợp với mình lại tiếp tục thay đổi. Do đó hệ thống nhận dạng cũng cần đảm bảo về tính lâu bền của “chiếc áo” đó với sự lớn lên của chính “con người” thương hiệu mà nó phản ánh.

Thông thường, qui trình để hình thành nên một Hệ thống nhận dạng thương hiệu chuyên nghiệp bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)

Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà phát triển thương hiệu (không phải “nhà thiết kế”) và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này.  Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau:

Nghiên cứu nội bộ (Internal research)

Đây là bước quan trọng nhất để tìm hiểu tầm nhìn, chiến lược phát triển thương hiệu qua từng thời kỳ, tìm hiểu các cam kết mà chủ Doanh nghiệp muốn tạo dựng cho khách hàng và xã hội,  tìm hiểu cá tính, phong cách cũng như các đặc điểm đặc trưng mà chủ Doanh nghiệp muốn thể hiện.

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)

Hệ thống nhận dạng sau khi hoàn thành sẽ là tài sản của Doanh nghiệp nhưng người tiêu dùng mới là người quyết định sự thành công hay thất bại của hệ thống nhận dạng. Do đó những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.

Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà phát triển thương hiệu và Doanh nghiệp có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.

Bước 2: Hình thành chiến lược thiết kế (Strategy)

Sau khi đã tìm hiểu kỹ càng và đầy đủ thông tin ở Bước 1, nhà phát triển thương hiệu và chủ Doanh nghiệp cùng thống nhất đưa ra những yếu tố cốt lõi của thương hiệu, đưa ra những định hướng, những hình ảnh thể hiện những điều cốt lõi đó. Bước này đòi hỏi người phát triển thương hiệu có tính sáng tạo cao, đưa ra những cách thể hiện phù hợp với tầm nhìn, phong cách, cá tính thương hiệu và phù hợp cả với người tiêu dùng nhưng đảm bảo phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Bước 3: Thiết kế (Design)

Đây là giai đoạn đã có quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thống nhất và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế chi tiết của dự án.

Bước 4: Đăng ký bảo hộ (Trademark protection)

Đã là tài sản thì phải có bảo hộ. Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh.

Bước 5: Sản xuất, thực thi (Implementation)

Sau khi đã có toàn bộ bản thiết kế hệ thống nhận dạng đồng nhất, thì bước sản xuất để hệ thống nhận dạng được thể hiện trong thực tế là rất quan trọng. Thực tế có những Doanh nghiệp sau khi hoàn tất bản thiết kế rất đẹp và đồng nhất nhưng khâu sản xuất lại không được chú trọng nên hiệu quả không cao, thậm chí lại đi ngược với mục tiêu ban đầu. Ở bước này, Doanh nghiệp có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí giám sát được thỏa thuận giữa hai bên để đảm bảo chất lượng và sự đồng nhất như trong thiết kế ban đầu.