Sử dụng chi phí Marketing hàng năm như thế nào và sử dụng sao cho hiệu quả thường làm đau đầu các “sếp” và những người làm Marketing bởi một bên xem đó là chi phí, một bên coi đó là khoản đầu tư. Vậy Marketing là chi phí hay là một khoản đầu tư, nếu là một khoản đầu tư thì có cách nào để đo lường hiệu quả của từng đồng vốn đã bỏ ra hoặc nếu không đầu tư vào khoảng này thì kết quả sẽ ra sao?
Chi phí hay là một khoản đầu tư cho tương lai?
Khi một Ngân hàng được niêm yết trên sàn chứng khoán, chúng ta sẽ thấy rất rõ giá cổ phiếu giao dịch thường cao hơn giá trị sổ sách của chính cổ phiếu đó. Mức chênh lệch này người ta gọi là giá trị tài sản vô hình của Ngân hàng đó, nó bao gồm thương hiệu, tài sản khách hàng, nguồn nhân lực, những lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng đó so với Đối thủ … những yếu tố đó có thể cam kết mang lại dòng tiền tương lai cho Ngân hàng. Nếu nhìn ở góc độ này, chúng ta sẽ thấy, ngân sách dành cho các hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu sẽ là một ngân sách đầu tư cho tương lai, nó cũng được tính toán như một dự án đầu tư, có NPV (Net Present Value – tạm dịch “Giá trị hiện tại thuần”), IRR (Internal Rate of Return – tạm dịch “Tỷ suất thu hồi nội bộ”) như một dự án đầu tư thực thụ.
Khoảng đầu tư này sẽ mang lại giá trị hàng năm trong tương lai thông qua giá trị thương hiệu mà nó tạo nên. Các thành phần tạo nên một tài sản thương hiệu bao gồm 4 yếu tố được xếp theo thứ tự, đó là: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận về thương hiệu, Sự ham muốn thương hiệu và Sự trung thành với thương hiệu. Ngân sách quảng bá sẽ chỉ phải đầu tư cho giai đoạn đầu để tăng mức độ nhận biết, tiếp theo đó là sự vận động của toàn bộ hệ thống để sau đó đạt được mục tiêu tối thượng là có được một danh sách khách hàng trung thành càng lớn càng tốt. Đó cũng là lý do giải thích vì sao đối với các Ngân hàng hay tổ chức mới thường hay đầu tư vào khâu quảng bá tương đối nhiều, sau đó khi đã đạt được mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu tương đối tốt, sẽ có chiến lược quảng bá riêng & đặc thù cho các giai đoạn sau.
Có cách nào để đo lường hiệu quả?
Theo cách truyền thống, khi lên Ngân sách Marketing cho năm mới, mọi người thường dựa vào tỷ lệ phần trăm của doanh thu hoặc lợi nhuận của năm trước hoặc kế hoạch của năm nay, một cách nữa là tham khảo ngân sách của những Ngân hàng tương đương về qui mô để có Ngân sách cho mình. Điều này sẽ làm Ngân sách Marketing được sử dụng dựa theo cảm tính, khó đạt hiệu quả vì không có căn cứ dữ liệu để đo lường.
Muốn đo lường hiệu quả quảng bá, truyền thông, cần phải có công cụ đo lường và dữ liệu về khách hàng. Trước hết phải xác định được khách hàng mục tiêu của Đại Á là ai, họ ở đâu, thói quen truyền thông là gì, ngoài ra cần tìm hiểu xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính của từng vùng miền, các yếu tố hài lòng và không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của Đại Á Ngân hàng và đối thủ … từ đó chúng ta có cơ sở dữ liệu để có chiến lược dùng Ngân sách tập trung, tránh việc lãng phí cho những kênh, những nội dung truyền thông, những khách hàng không thích hợp.
Việc đo lường hiệu quả truyền thông phải được thực hiện thường xuyên hàng năm nhằm đánh giá hiệu quả của việc sử dụng từng đồng Ngân sách, từ đó rút kinh nghiệm và các giải pháp cho việc nâng cao hơn nữa hiệu quả truyền thông. Phương pháp đơn giản nhất là tổ chức nghiên cứu thị trường mục tiêu (Market Research) để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu có tăng lên không, khách hàng có nhận xét tốt hay xấu về mình, các hoạt động quảng bá của Đại Á Ngân hàng có đủ độ lớn hoặc ấn tượng để họ nhớ đến không? Ngoài ra cần thiết phải tính dòng tiền quay về khi đầu tư vào quảng bá, đó là khi năm trước chi một đồng đầu tư vào quảng bá thì cụ thể năm nay sẽ thu về được bao nhiêu? Đây là công tác đòi hỏi người thực thi phải tính toán một cách chi li và có mục tiêu cụ thể, rõ ràng.
Biện pháp nào cho Đại Á Ngân hàng trong việc sử dụng hiệu quả Ngân sách Marketing?
Có một bài toán “lay hoay” rất hay thường gặp, đó là Ngân hàng nhỏ, do đó chưa đủ Ngân sách để đầu tư vào công tác Marketing, do đó công tác bán hàng gặp nhiều khó khăn, không đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường, điều này dẫn đến lợi nhuận thấp và cứ mãi là Ngân hàng nhỏ.
Để thoát khỏi vòng “lay hoay” này, ngoài việc nâng cao năng lực tài tính của Đại Á Ngân hàng, các công tác Marketing phải tập trung vào thực chất mà nó vốn có, đó là:
1. Xác định cho được khách hàng mục tiêu của Đại Á là ai, họ ở đâu, thói quen truyền thông là gì … như đã đề cập ở trên để không lãng phí tiền quảng cáo trong giai đoạn đầu tư ban đầu.
2. Dựa trên những thông tin cơ bản của bước trên, cần thiết phải nhanh chóng thiết lập và phát triển hệ thống phân phối đến những nơi mà khách hàng mục tiêu của mình ở đó. Đại Á Ngân hàng xác định là một Ngân hàng bán lẻ, khách hàng mục tiêu là những cá nhân có thu nhập ổn định, có thặng dư chút ít để tiết kiệm và sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng, là những Doanh nghiệp, Công ty có qui mô vừa và nhỏ có nhu cầu thanh toán qua Ngân hàng, nhu cầu tín dụng để sản xuất kinh doanh … Đề cập như thế để thấy rằng chiến lược phát triển kênh phân phối nên tập trung vào những khu mà lượng khách hàng mục tiêu sẽ nhiều, không phân biệt đó là vùng trung tâm hay vùng ven. Kênh phân phối ngoài việc đảm đương nhiệm vụ kinh doanh, tạo sự giao dịch thuận lợi cho khách hàng, là kênh tạo thu nhập cho Ngân hàng, nó cũng sẽ là một công cụ quảng bá vô cùng hữu hiệu mà tốn rất ít Ngân sách đầu tư đối với khách hàng mục tiêu.
3. Thay đổi nhận thức về quảng cáo, PR: trước đây người ta hay nghĩ rằng quảng cáo càng nhiều càng tốt, càng nhiều người biết đến càng tốt. Điều này đã lỗi thời, hiện nay tình hình đã thay đổi rất nhiều, chi phí quảng cáo đã tăng khá cao, đã có quá nhiều quảng cáo dẫn đến bội thực Quảng cáo. Đối với khách hàng mục tiêu, Quảng cáo là một chiều, là ý kiến chủ quan của người quảng cáo, “tôi không tin, quảng cáo cũng chẳng đủ thời gian để nêu rõ cho khách hàng mục tiêu biết là tại sao tôi phải mua hàng của Anh?”. Như vậy, đối với Đại Á chúng ta chỉ sử dụng Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để tăng độ nhận biết về thương hiệu tại những nơi Đại Á mới xuất hiện mà thôi.
Chúng ta nên tăng cường sử dụng các công tác PR trực tiếp sẽ giúp chúng ta có được hiệu quả truyền thông tốt hơn đối với khách hàng muc tiêu với mức chi phí thấp hơn khá nhiều so với quảng cáo, điều này đòi hỏi người làm Marketing & ban lãnh đạo phải có quyết tâm và một chính sách PR rõ ràng, đầu tư hợp lý.
4. Tăng cường công tác Marketing trực tiếp, bằng cách xây dựng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu, xây dựng đội bán hàng “thiện chiến” tìm hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng, điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của Đại Á so với các Đối thủ mang lại lợi ích tối đa. Marketing trực tiếp như gửi thư (Direct mail), tiếp cận qua điện thoại, tiếp cận trực tiếp, email cá nhân, danh bạ, hay xuất hiện trên những trang Web tổng hợp về tài chính, Ngân hàng có tính phản hồi cao … Những công cụ này vừa là một các quảng bá vừa là một công cụ bán hàng hiệu quả khi nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc và lắng nghe những phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Đại Á.
5. Cần thiết phải hình thành ngay một bộ phận chuyên chăm sóc khách hàng thuộc kênh phân phối nhằm duy trì và giữ chân khách hàng bằng các hình thức chuyên về tinh thần như tặng một món quà nhỏ khi khách hàng có sinh nhật, những dịp lễ, cùng chia sẻ vui/buồn với khách hàng trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống. Điều này sẽ hình thành nên một nét văn hóa Doanh nghiệp, là một sợ dây kết nối giữa khách hàng và Đại Á Ngân hàng.
Trên hết, bản chất muôn đời của việc kinh doanh là làm sao với nguồn lực có hạn, chúng ta vẫn tìm ra giải pháp để tăng trưởng kinh danh, tìm ra lợi nhuận một cách tối ưu nhất. Công tác Marketing là môt trong những yếu tố góp phần làm nên thương hiệu vững bền. Đại Á Ngân hàng đang trong giai đoạn đầu tư và phát triển, rất cần thiết phải thay đổi về nhận thức của cán bộ nhân viên, không có Ngân hàng lớn - chỉ có những Ngân hàng không có khách hàng lớn và những cán bộ nhân viên không biết nghĩ lớn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét